Costos CRM

Utilizar CRM implica recurrir en costos adicionales a la empresa que cuando se dejan ver los resultado de la implementación de la estrategia deja de ser un costo, para ser una inversión. Los empresarios de alguna u otra forma deberán entender que aplicar CRM no es solo incurrir en costos tecnológicos. Estos son alguno de los elementos que generan costo, y que se deben tener en cuenta en la aplicación del mismo.

Análisis de la estrategia
Diseño

Hardware
Software
Mantenimiento
Administración del proyecto
Capacitación

Puesto que CRM abarca mucho más que la tecnología de información, las empresas también deben cuantificar los costos humanos y de negocios, por ejemplo:

1. Reingeniería de los procesos de negocios
2. Aprendizaje de nuevas habilidades
3. Administración de los procesos
4. Caída temporal en la eficiencia durante la etapa de familiarización

COMO VEMOS AL CRM EN UN FUTURO

El futuro del CRM es un poco incierto, porque puede ser utilizado solo para beneficios de corto plazo o puede ser remplazado por otro método o sistema empresarial más eficaz.  Dirige a la especialización de todos los procesos que tengan que ver con la gestión de relación con los clientes para cada modelo de industria.

Un ejemplo de esto, es la unificación de herramientas de diagnóstico remoto vía una conexión a Internet con CRM, para lograr incrementar ventas y mejorar el servicio. Esto implica ser proactivo ante la aparición Lo que dicen algunos especialistas es que la tendencia del CRM se de problemas y hacer que la gente de servicios llegue antes de que llame el cliente, con la pieza apropiada.

El futuro de CRM también esta en manos de las empresas de tecnología, el modo en que el CRM, evolucione constantemente y se convierta en una herramienta necesaria para todas las empresas que tengan como objetivo poseer una ventaja competitiva y también diferenciarse de los competidores. Para los siguientes años se espera que las ventas de CRM, sigan aumentando. Los países que más han invertido en este sistema empresarial en los últimos años han sido Japón, Australia y China.

CRM Pagado y CRM Gratuito

Enla actualidad hay CRM pagados ejemplo es Microsoft Dynamics de Microsoft Corporation y alternativas Open Source, gratuitas como Molecule CRM, SugarCRM entre otras. La ventaja de los CRM es que se pueden utilizar diversas herramientas tales como, Clientes Potenciales, Oportunidades de Venta, y establecer prioridades de acuerdo a las necesidades de la organización o empresa.

5 Motores de CRM

MOTOR 1. INFORMACIÓN BASADA EN EL CLIENTE

“El conocimiento parcial del cliente puede ser peligroso”

MOTOR 2. SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS

Existen tres potentes herramientas de análisis de segmentos de clientes: OLAP (Online Analytical Processing), Estadística y Data Mining (Extracción de Datos)

Cada una de estas técnicas tiene fortalezas referentes a ciertos tipos de información sobre los clientes

MOTOR 3. LA PERSONALIZACIÓN

La nueva tecnología posibilita la personalización de la relación con el cliente.

CEP (Custumer Experience Personalization), es decir, que se deben personalizar también las experiencias el cliente.

MOTOR 4. COMUNICACIONES

La interacción continua con los clientes requiere medios de información 7x24.

El crecimiento de elementos de comunicación personal ha crecido cuatro veces en los últimos cuatro años.

La capacidad de comunicación dejó de depender de cables: Gíreles es la tendencia.

MMMC: Multi-media and Multi-Channel Capability.

Fácil acceso a mejores tecnologías.

Velocidad de transacciones.

Incremento del costo de cambio de los clientes: Lealtad.

 MOTOR 5. TRANSACCIONES

Basado en la necesidad de generar transacciones confiables para mantener relaciones confiables con el cliente.

No descuidar los momentos de verdad.

Evitar excesos de información.

Mantener al cliente informado, pero no de manera genérica, sino con información directa de su asesor.

¿Cómo Implementar CRM y Quién debe Implementar CRM?

Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes pasos:

a- Análisis

b- Diseño

c- Estrategia de implementación

d- Puesta en marcha

El primer paso es el de análisis en el que se debe incluir un estudio de la situación actual de la relación con los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores.

En la etapa de diseño es muy importante tener en cuenta que si tenemos éxito en la implementación del CRM el resultado lógico será el crecimiento de la empresa por lo que tenemos que hacer una planificación del mismo. También nos encargaremos de diseñar: el método a utilizar para obtener información de los clientes; la forma de intercambiar información entre los distintos sectores de la empresa; la plataforma tecnológica.

Cuando hablamos de estrategia de implementación nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio total de la filosofía de la empresa que a partir de ese momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que todos los departamentos estén integrados y orientados a la atención del mismo.

Cuando la implementación se realizara en una PyMe o microempresa algunos de los puntos antes citados pueden quedar excluidos y otros adquirir una mayor importancia. Un punto que debe ser muy tenido en cuenta en la aplicación de la gestión de las relaciones con los clientes en empresas de este tamaño es el de la capacitación del personal, ya que muchas veces estos no están interiorizados en la visión de la compañía.

En las empresas más pequeñas la plataforma tecnológica suele no ser un gran problema, dado que muchas veces la información se puede manejar desde una sola computadora.

Otro punto al que se le debe prestar más atención de la que se acostumbra en las pequeñas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las preferencias del cliente.

Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede empezar a operar con su nueva filosofía pero siempre controlando y monitoreando de cerca para poder reaccionar rápidamente a las necesidades del mercado y solucionar los errores que puedan surgir.

¿Quién debe Implementar CRM?

Los que implementan CRM son las compañías que quieren dirigir toda su organización, tecnología, personal y cultura hacia el cliente, la solución de sus necesidades y la consecución de una recompra para de esta forma tener un cliente fiel.

Para esta fidelización se siguen 4 pasos fundamentales los cuales son primero el conocimiento de los mercados y las que esto de los clientes después de esto la compañía debe crear una oferta que se debe derivar de la investigación que hizo anteriormente para conocer el mercado y dirigirla a su target, hay que “entender que cada cliente (o cada conjunto de clientes o segmento) tiene unas necesidades y expectativas distintas”, después de esto se realizara la venta satisfactoria donde se tendrá un procedimiento de producto, facturación y envío para esto hay que tener en cuenta que “los elementos a manejar serían la gestión de la fuerza de ventas (su planificación y control), el uso de canales adecuados, la eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas, la gestión de los contactos con el cliente por los distintos canales, etc.” y por ultimo se le dará un servicio post venta donde se harán programas de fidelización y servicio al cliente según las necesidades que este quiera satisfacer con el producto o servicio que se ofrezca; “la fidelización viene de la satisfacción y la satisfacción vendrá de haber desarrollado correctamente las anteriores fases del ciclo CRM.”

Herramientas del CRM

ERP: (Enterprise resource planning software) Software que unifica todas las necesidades de todos y cada uno de los departamentos en un único sistema, centralizando la información de la empresa y soportando todas sus necesidades particulares.
El software ERP puede cubrir, desde las aplicaciones del departamento financiero hasta las de Recursos Humanos, pasando por las de almacén y logística.

DataWarehouse:

Un lugar donde estén todos los datos de la empresa, a los que se pueda acceder de forma fácil, eficiente y sin esfuerzo. Una tecnología y una disciplina orientada a la construcción de una colección de datos que permita y facilite el acceso a la información según lo requieran los procesos de toma de decisiones. DataWareHouse es el soporte a una diferencia competitiva en el corto/medio plazo que, a largo plazo, puede asegurar la supervivencia.

Business intelligence:

Inteligencia de Negocio (BI) es una categoría amplia de aplicaciones y tecnologías para obtener, almacenar, analizar y proveer acceso a datos que ayuden a los usuarios a tomar mejores decisiones de negocios. Las aplicaciones de inteligencia de Negocio incluyen actividades como sistema de soporte a decisiones, consulta y reportes, proceso analítico en línea, análisis estadístico, proyecciones y minería de datos.

Narrowcast:

Narrowcast es un servidor proactivo de entrega de información que distribuye información de negocio personalizada a través de correo electrónico, buscapersonas y teléfonos móviles. Incluye un interface de auto-suscripción que permite a los usuarios especificar la información que desean recibir, su formato y el momento.

Intelligence e-business: Son motores inteligentes que proporcionan la capacidad de facilitar información personalizada a empleados, proveedores y clientes, cuándo y dónde la necesitan. Utiliza múltiples canales de comunicación, teléfonos móviles, correo electrónico, buscapersonas, teléfonos Wap y otros dispositivos, permitiendo la interacción con el cliente.

Trabajo de grupo: Es el conjunto de personas asignadas o autoasignadas, de acuerdo a habilidades y competencias específicas, para cumplir una determinada meta bajo la conducción de un coordinador.

Componentes del CRM

Estructura

CRM Analítico
- Herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente.
- Business Intelligence:
1. DataWarehouse (almacén central de los datos de la empresa) y
2. DataMining (analiza información para descubrir tendencias, escenarios, etc.)
- Detección de patrones de comportamiento
- Permite diseñar acciones comerciales diferenciadas

CRM Operacional

- Responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente y de su integración con sistemas existentes.

CRM Colaborativo
Se gestionan los diferentes canales de relación con los clientes:
FRONT OFFICE
Web
E-mail
Fax
Teléfono
Interacción directa

A continuación se describen brevemente los 15 componentes que teóricamente debe proporcionar una solución CRM completa:

1) Gestión de oportunidades: OMS (Opportunity Management Service).

2) Sistema de configuración de ventas: Permite la configuración de materiales, precios, promociones, servicios, opciones de financiación y marketing.

3) Partner Relationship Management.

4) Sistema de Venta Interactiva: Capacidad de establecer relaciones comerciales sin necesidad de un operador. Incluye técnicas (a) cara-a-cara, (b) Web colaborativa y (c) cliente self-service.

5) Compensación e Incentivos: Corresponde a la capacidad de gestionar los incentivos, planes de compensación y cuotas para transacciones susceptibles de generar comisiones de venta. Implica la existencia de herramientas de reporting y de utilidades de simulación de ventas.

6) Gestión de contenidos: Esta herramienta permite el acceso a los contenidos de cualquier naturaleza (textos, gráficos, animaciones, vídeos,...).

7) E-service: Corresponde a herramientas que permiten a clientes, partners y clientes potenciales para realizar consultas self-service e interacciones con la empresa vía Internet, intranet o extranets.

8) Gestión de llamadas: Funcionalidad central de las aplicaciones de CSS (Customer Service Support). Se usa para llamadas y transacciones entrantes, y para la gestión de las transacciones del inicio al fin de la interacción.

9) Field Service: Incluye herramientas de previsiones de ventas, gestión de contratos, garantías, servicio de componentes, gestión de infraestructura, inventario, seguimiento de defectos (gestión de calidad) y reporting.

10) Personalización: Capacidad de personalizar el entorno de contacto del cliente en función de múltiples parámetros (preferencias, datos relevantes de cliente, comportamientos, etc).

11) Software analítico: Capacidad de elaborar estadísticas e informes.

12) Gestión de Marketing: Gestión de campañas, generación de perfiles, target groups y capacidades de segmentación.

13) Escalabilidad

14) Parametrización

15) Rapidez de implantación

Ventajas y Desventajas del CRM

La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida.

Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.

Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla.

El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access.

Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa.

Microsoft CRM

BENEFICIO

Inversión rentable: Mantener bajo el costo total de propiedad significa que Microsoft CRM trabajará para usted hoy, mañana y durante toda la vida de su empresa. Los procesos de configuración del producto, que son muy simples, le permiten empezar a trabajar inmediatamente luego de la implementación, pudiendo adaptarlo y mantener la aplicación con un bajo presupuesto.

Mayor productividad: Microsoft CRM ofrece una interfaz de usuario intuitiva, que le permitirá asignar las jerarquías organizativas de una forma rápida y exacta, incluso en múltiples departamentos y estructuras complejas de informes. Ofrece la posibilidad de definir roles (ventas, servicios y dirección), altamente personalizables, para determinar un acceso adecuado a la información y privilegios de administración en el marco de los procesos de la empresa. Esto mejora la seguridad habilitando niveles superiores de productividad.

Integración: Los módulos de Servicio al Cliente y Ventas perfectamente integrados, facilitan el uso compartido de información de clientes y productos, y asegura que cuando se introducen datos en Microsoft CRM, la información se actualiza automáticamente en toda la aplicación, para todos los usuarios. La integración con Microsoft Office permite crear e imprimir comunicaciones utilizando la Combinación de Correspondencia de Microsoft Word y también exportar datos a Microsoft Excel.

Un software de CRM no mejorará nada por sí solo

¿Por qué se hace tan importante una estrategia CRM en una empresa?

Porque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente.  Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.  Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.

Algunos factores claves a cubrir en una implementación CRM 

Compartir información con los proveedores: de esta manera no estamos asegurando de que el producto, desde su materia prima, cuente con las características deseadas por el cliente.

Determinación de las campañas de mercadeo: se debe identificar cuáles son las formas de mercadeo que realmente llegan a nuestros clientes y cuáles son las que permiten atraer nuevos.  Hay que determinar si se pueden realizar campañas de correo directo, de email marketing, de contacto directo en puntos de venta, etc.

Gestión rápida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a través de la operacionalización de call centers o la automatización de la fuerza de ventas aprovechando la internet

Finalmente, CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes.  Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad.  Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne, metodologías, software y las capacidades de la internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

CRM

Customer Relationship Management, estoy seguro que muchos lo asocian con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en la información que recibimos a diario.  Entonces, para salir de dudas, veamos qué es y qué no es CRM.

Primero, el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología.  CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento.  En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.

CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente aplicada a un software

No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims, en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo.  Lo que es nuevos es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio.  El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente.  Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".

CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación

Una correcta implementación del modelo CRM debe contar con un proceso elaborado en el cual se integra toda la corporación implicando cambios en sus estrategias, funciones y procesos.  Sólo cuando se hayan realizado estos cambios y la firma esté enfocada en el cliente será útil recurrir a una solución tecnológica para apoyar el nuevo concepto.